Е.Ф. Прокушев
ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Учебник. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и КО», 2006. – 448 с.
| Предыдущая |
Часть 1. Организация внешнеэкономической деятельности
7. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности
7.1. Сущность, принципы, методы маркетинга
Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования товарного рынка.
При обычной сбытовой деятельности товаропроизводитель ориентируется на среднего человека или на среднее предприятие, т. е. учитывает средние потребности.
Товаропроизводитель, ориентированный на маркетинг, стремится изготовить товар индивидуализированным, более полно соответствующим запросу конкретной личности или предприятия. Маркетинг требует знаний рынка и его конъюнктуры, гибкой товарной политики, знаний о покупателе.
Принципы маркетинга [19, с. 419]:
1. Нацеленность на коммерческий результат – овладение желаемой долей рынка на основе определенного срока, ресурсов и ответственности.
2. Комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей.
3. Максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.
4. Долговременный "горизонт видения" своих целей и в соответствии с этим выбор направления деятельности.
Активность, наступательность, предприимчивость менеджеров всех уровней повышает скорость восприятия новых идей, проблем и методов их решения.
Основным свойством маркетинга является производство и продажа людям тех товаров, которые обязательно будут куплены. И ни в коем случае нельзя пытаться навязывать покупателям любой произведенный фирмой товар.
Методы маркетинга прошли длительный путь развития и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений.
Выделяется в экономической литературе четыре периода развития маркетинга, каждый из которых имел свои приемы и способы [19, с. 421]:
1860–1930 гг. – "метод товарной ориентации" – означает стремление улучшить качество товара, исходя прежде всего из собственных представлений изготовителя о наборе полезных качеств товара, услуги. Вкусы и запросы покупателя были вторичны. Причина заключалась прежде всего в нехватке товара и как следствие этого – превышение спроса над предложением;
1930–1950 гг. – "метод сбытовой ориентации", т. е. стремление обеспечить максимум продаж благодаря рекламе и другим методам, привлекающих покупателя к приобретению товара. В этот период произошло обострение конкуренции, хотя еще имелся большой объем неудовлетворенного спроса;
1950–1960 гг. – "метод рыночной ориентации" – заключается в выделении товаров, пользующихся особым спросом из-за высокой потребительской стоимости и обеспечение максимума их продаж. В этот период рынок уже был насыщен и только большое разнообразие товаров могло привлечь покупателя, который уже в этом периоде стал диктовать свою волю производителю товаров;
1960-е гг. и по настоящее время возник метод – "маркетинговое управление", который содержит в себе следующие приемы:
— долгосрочное (5–15 лет) перспективное планирование действий фирмы;
— целенаправленные исследования рынка, товара и покупателей;
— использование комплексных методов формирования спроса и оптимизирования сбыта;
— ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие потребности тщательно рассчитанной группы возможных покупателей.
Представляют интерес условия применения маркетинга на международном рынке:
1) глубокое насыщение рынка товарами, превышение предложения над спросом;
2) усиленная борьба за покупателя ввиду острой конкуренции;
3) свободные рыночные отношения – от выбора рынка до определения цены;
4) свободная деятельность на предприятии по решению всех управленческих, финансовых, мотивационных вопросов.
Если в стране или ряде других стран не решены первые два условия, то внедрение маркетинга нецелесообразно, так как расходы на маркетинг чрезвычайно велики.
Важным исходным моментом успеха маркетинга является наличие современного, выгодного покупателю товара.
| Предыдущая |