Е.Ф. Прокушев
ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Учебник. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и КО», 2006. – 448 с.
| Предыдущая |
Часть 1. Организация внешнеэкономической деятельности
7. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности
7.4. Этапы выбора маркетинговой стратегии и разработка сбытовой политики. Продвижение товаров на внешнем рынке
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход главным образом предполагает целевую ориентацию, слияние в единый технологический процесс всех составляющих маркетинговой и иной деятельности для достижения поставленных стратегических целей.
Под стратегией принято понимать генеральную программу действий, определяющую приоритеты проблем и ресурсы, необходимые для достижения главной цели. Именно стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения, задавая на их основе единое направление действий.
Стратегия внешнеэкономической деятельности предполагает тщательное рассмотрение всех возможных вариантов, относящихся к долгосрочным целям, и их обоснование для принятия тех или иных решений. При этом следует учитывать действие целого ряда как внешних, так и внутренних факторов. Процесс выбора стратегии приходит в несколько этапов:
1. Анализ всех сторон внешнеэкономической деятельности фирмы.
2. Анализ рынка на перспективу.
3. Анализ возможностей фирмы.
4. Анализ бюджетно-налоговой политики.
5. Анализ влияния хозяйственных решений на экономику предприятия.
6. Разработка долгосрочной стратегии внешнеэкономической деятельности фирмы.
Таким образом, выработка стратегии ВЭД фирмы представляет собой процесс изучения мирового рынка, определения глобальной и локальных целей ВЭД. Это также выбор предпочтительных сегментов, приведения экспортного потенциала фирмы в соответствие с поставленными целями, определение предпочтительных партнеров по экспортно-импортным операциям в целях предотвращения неэффективных международных рыночных операций.
В международном маркетинге существуют различные способы выхода на рынки отдельных стран. Выбор конкретного способа зависит, в первую очередь, от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и культурной сферы рыночных стран. Разработка международной сбытовой политики направлена на выявление оптимального соотношения направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Для этого необходимо выбрать наиболее предпочтительные организационные формы и методы сбытовой деятельности, четко нацеленные на достижение намеченных результатов.
В процессе разработки и согласования международной сбытовой политики фирмы большое внимание уделяется решению следующих вопросов:
— выбор сегмента зарубежного целевого рынка;
— выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение финансовых затрат;
— выбор каналов сбыта;
— выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок;
— выбор времени выхода на целевой рынок;
— определение системы международного товародвижения и расходов по доставке товара потребителям;
— определение фирм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат.
Сбытовая система предприятия, действующего на внешнем рынке, может быть организована на основе следующих вариантов:
а) создание собственных подразделений сбыта;
б) использование услуг сторонних организаций – посредников;
в) смешанный сбыт, т. е. комбинация нескольких каналов.
Выбор соответствующего канала будет зависеть от целей компании, ее размера и характера выпускаемой продукции.
Для конкретизации изложения вопроса по продвижению товаров на внешних рынках можно рассмотреть четыре условные ситуации: экспортер имеет с импортерами устойчивые торговые связи; экспортер в прошлом имел с импортерами торговые связи; экспортер не имел с импортерами торговых связей, но знает, что поставляемые им товары входят в круг их интересов; экспортер не знает потребителей своих товаров [24, с. 336].
В первой ситуации для экспортера главной задачей является сохранение связей с импортерами, важно также расширять свое сотрудничество, увеличивая объем продаж.
Импортеры должны быть регулярно ознакомлены с ростом технического уровня изделий и улучшением качества товаров; благоприятные для них условия торговли должны быть устойчивыми, позволяющими увеличивать объемы закупок.
Экспортер продолжает работу по улучшению системы сбыта товаров и развитию сети технического обслуживания. Экспортеру, имеющему прочные связи с импортером, достаточно послать ему твердые инициативные предложения, условия которых не меняются до подписания контракта. Твердые предложения можно высылать в форме подписанных экспортерами экземпляров контрактов. Иногда традиционные импортеры первыми направляют экспортерам твердые запросы или проекты контрактов. Но все же экспортер должен быстрее и чаще проявлять инициативу.
Во второй ситуации необходимо помнить о том, что возврат к старым контрагентам осуществить сложнее, чем привлечь новых. Поэтому важно действительно повысить качество товара, улучшить условия поставок, усовершенствовать техническое обслуживание, провести ряд эффективных мероприятий по рекламе.
Экспортеры направляют бывшим контрагентам инициативные коммерческие предложения, не имеющие твердого характера и ограниченные по времени действия.
В такой ситуации необходимо сосредоточить усилия по рекламе товаров будущим импортерам.
Рекламируются и товары, и деятельность самих экспортеров на внешнем рынке, их научно-исследовательская база, устойчивость финансового положения, опыт работы с покупателями и, по возможности, их мнение о товаре, услугах. Сообщаются сведения о работе с известнейшими, крупными фирмами-покупателями и статистические материалы о сроках и объемах ранее реализованных контрактов.
Коммерческие предложения в отношении покупателей носят обширный характер, а в прикладываемых к ним референс-листах уже подробно излагаются все достижения экспортера по обслуживанию национальных и зарубежных потребителей.
Главная задача на первом этапе в работе с определенным числом будущих покупателей товаров – это создать интерес к экспортеру. Конкретные условия обсуждаются позднее, когда уже выявлены контрагенты.
Наибольшей свободой деятельности обладает продавец в четвертой ситуации. Итак, экспортеры не знают своих потребителей. Что предпринять?
В первую очередь необходимы маркетинговые исследования по сегментации рынка, позволяющие выявить наиболее предпочтительные регионы, а в них – покупателей. Необходимо также изучить систему сбыта в этих регионах, основных посредников, оптовую и розничную сеть. И только затем следует решать задачи в соответствии с третьей ситуацией.
Фактически во всех четырех ситуациях, позволяющих систематизирование- подойти к организации движения товаров на внешнем рынке, большой круг проблем решается с помощью рекламы.
Реклама – это комплекс мер, побуждающих потребителей приобретать товары определенного производителя или продавца и представляет собой наличные формы коммуникации, осуществленные через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья были обнаружены вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне изготавливали объявления о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. В Древней Греции глашатаи ходили по улицам Афин, возглашая о продаже рабов, скота и прочих товаров.
Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., когда Гуттенберг изобрел печатный станок. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений.
Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах Америки. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Издаваемая им "Газетт", появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламной публикации среди всех газет колониальной Америки.
Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы открывают у себя отделы рекламы.
В странах с рыночной экономикой реклама достигла крупных масштабов, потребляя в некоторых из них ощутимую долю валового национального продукта.
В начале XXI в. на рекламу расходуется 2–5% от стоимости экспорта, а по некоторым товарам – 10%, что многократно превышает усилия на рекламу в странах СНГ.
Наиболее распространенным и эффективным видом рекламы является печатная реклама. Она осуществляется через престижные проспекты, рекламирующие товары длительного пользования: автомобили, мебель, радиотовары и др.; с помощью фирменных изданий – периодических журналов, на основе каталогов – техническое описание товаров и их подробные характеристики; в виде публикаций в газетах, журналах; на основе сувенирных изданий в виде календарей, плакатов, записных книжек, с помощью прямой рассылки рекламных материалов покупателям.
Широко используют рекламу на фирменной упаковке; с помощью кино и телевидения; выставок и ярмарок. Рекламе товаров способствуют международные конференции, симпозиумы, коллоквиумы, рекламные сувениры.
В настоящее время финансирование рекламы осуществляется промышленными и внешнеторговыми организациями. Каждое звено в цепи "производство-сбыт" выполняет по рекламе свою определенную задачу.
Предприятие-разработчик и изготовитель товара осуществляет внешнеторговую рекламу своей продукции и себя. При этом предприятие реализует такие работы:
— подготавливает исходные материалы для печатной и Других видов рекламы;
— разрабатывает единый стиль рекламного оформления товаров, в том числе и товарный знак;
— размещает заказы на рекламу в международных и местных рекламно-производственных центрах;
— издает рекламные материалы на своих издательских предприятиях, а по договорам – в других организациях;
— договаривается с внешнеторговыми объединениями о проведении рекламных мероприятий;
— изготавливает экспонаты для международных выставок и образцы изделий.
Важным звеном в цепи рекламных мероприятий являются иностранные посредники, которые с учетом национальных и социально-экономических особенностей региона и посреднических соглашений проводят все доступные и необходимые с их точки зрения рекламные виды деятельности.
Конечно, только практическая деятельность по рекламе, рассчитанной на иностранного покупателя, в конечном итоге создает необходимые подходы к реализации наиболее рационального комплекса рекламных мероприятий.
Вопросы для повторения и контроля знаний:
1. Определите понятие "маркетинг".
2. Поясните основные принципы маркетинга.
3. Дайте краткую характеристику четырех периодов развития маркетинга.
4. В чем заключаются современные условия применения маркетинга на международном рынке?
5. Определите понятие "маркетинговая среда фирмы, предприятия".
6. Что представляют собой микросреда предприятия, фирмы, маркетинговые посредники, основные типы клиентурных рынков?
7. Охарактеризуйте основные факторы макросреды функционирования фирмы, предприятия: демографические, экономические, природно-климатические, научно-технические, политические, культура, обычаи, традиции. Покажите их воздействие на деятельность хозяйствующих субъектов.
8. Дайте краткую характеристику целям маркетинга по способу их формирования, периодам, назначению.
9. Что представляет собой первичная и вторичная информация, используемая в маркетинге?
10. Что представляет собой банк ценовой информации, являющейся составной частью Единой системы внешнеэкономической информации (ЕСВИ)?
11. Поясните возможность использования фирмами, организациями средств электронного обмена коммерческой информацией EDI/EDIFACT.
12. В чем заключаются основные возможности Internet для расширения деловых коммуникаций и бизнеса?
13. Определите понятие "прогнозирование рынка".
14. Каким образом можно классифицировать прогнозы по временным периодам?
15. В чем заключаются методы прогнозирования рынков, осуществляемые на основе экспертных оценок, экстраполяции, логических и математических моделей, системного прогноза?
16. Перечислите состав двух основных видов конъюнктурообразующих факторов - циклических и нециклических.
17. Назовите основные показатели системы параметров, обеспечивающие всесторонний анализ конъюнктуры рынка.
18. Какие параметры можно рассчитать на основе оценки конъюнктуры рынка и использования методов прогнозирования рынков?
19. В чем заключается сущность стратегии внешнеэкономической деятельности?
20. Назовите основные этапы, используемые в процессе выбора стратегии фирмы, организации.
21. Какие вопросы необходимо решать в процессе разработки и согласования международной сбытовой политики фирмы?
22. Сформулируйте и охарактеризуйте четыре условных ситуации, учет которых позволяет выбрать оптимальный канал сбыта продукции фирмы на внешних рынках,
23. Определите понятие "реклама".
24. Особенности проведения рекламных мероприятий в различных общественно-экономических формациях. Период максимального развития рекламной деятельности.
25. Какие работы реализуют предприятие-разработчик и изготовитель товара при осуществлении внешнеторговой рекламы своей продукции?
| Предыдущая |