Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава 1. Маркетинговые подходы к управлению персоналом в организации.

1.1. Основные направления маркетинга персонала и факторы их определяющие

Маркетинг персонала – вид управленческой деятельности, направленный на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами, образующими стратегический потенциал, необходимый для решения конкретных целеых задач[1]. Ранее уже было сказано, что в настоящее время работа с персоналом должна строиться на рыночной основе с предпринимательских позиций, поэтому все трудовые факторы можно рассматривать как продукты маркетинга. Во многих зарубежных компаниях, особенно в США, уже более 20 лет используют методы маркетинга в процессе управления персоналом.

Давайте рассмотрим основные направления и задачи маркетинга персонала.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков (в нашем случае рынка труда – прим. Авт.) и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.[2].

В персонал-маркетинге можно выделить два основных направления.

Первое направление, назовем его пассивным, занимается выявлением и покрытием потребностей организации в человеческих (трудовых) ресурсах, и представляет собой одну из функций службы управления персоналом компании. Однако эта функция осуществляется несколько отдельно от других направлений работы с персоналом.

Второе направление, так называемый активный маркетинг, занимается решением более глобальных задач. По своей сути это задачи, относящиеся к стратегической кадровой политике фирмы. Персонал, как работающий, на фирме, так и потенциальные кандидаты на работу рассматриваются в качестве внешних и внутренних клиентов фирмы. Основная цель маркетинга персонала при этом – оптимальное использование человеческих ресурсов, способствующих повышению производительности труда, развитие сотрудников, их участие в делах фирмы (партисипативное управление), воспитание у них корпоративного духа и лояльного отношения к фирме. Иными словами можно представить персонал организации как покупателей фирмы, на которой они работают. Принцип, на котором основывается активный маркетинг, рассчитан на рыночное мышление сотрудников фирмы и сильно отличается от традиционных административных подходов к управлению персоналом. Однако для этого необходимо решать целый комплекс задач, связанный с разработкой целевой стратегии управления персоналом, кадровым планированием, деловой оценкой деятельности сотрудников, формированием трудовой мотивации, различными видами обучения, построением корпоративной культуры на фирме.

Оба направления маркетинга персонала не противоречат, а дополняют друг друга и их надо параллельно развивать, если компания хочет добиться успеха в своем сегменте рынка.

Рассмотрим сначала более узкую сферу деятельности маркетинга персонала (пассивного) и факторы его определяющие.

Основной его задачей является обладание полной и достоверной информацией о ситуации на рынке труда (отраслевом, региональном и т.п.). Такая информация необходима для того, чтобы эффективно заполнить имеющиеся и потенциальные вакансии в организации, необходимые для реализации ее целей.

Маркетинговая деятельность в данной области состоит из четырех взаимосвязанных этапов.

1.  Выбор и анализ источников информации для маркетинговой деятельности. На этом этапе определяется из каких источников (внешних, внутренних) лучше получать информацию, насколько она достоверна и полезна.

2.  Анализ внешних и внутренних факторов, определяющих направления маркетинговой деятельности. Такой анализ является исходной точкой данного вида деятельности, дающего информацию для составления плана маркетинговой деятельности. Остановимся на этих факторах более подробно.

Говоря о внешних факторах, мы рассматриваем такую ситуацию, которую организация и ее руководство не в состоянии изменить, но в то же время ее необходимо анализировать и учитывать при составлении целевой программы работы с персоналом, в том числе для определения количественной и качественной потребности в персонале, а также нахождения эффективных источников покрытия потребности в кадрах.

         Перечислим и раскроем сущность внешних факторов, влияющих на маркетинговую политику в области работы с персоналом.

·       Ситуация на рынке труда. Данный фактор определяется общеэкономическими процессами, протекающими в стране и мире, влиянием экономических циклов (спад, депрессия, подъем), демографической ситуацией, наплывом мигрантов из других регионов и другими особенностями. Большое значение имеет уровень безработицы в конкретный временной период и политика государства в области занятости, в частности подготовка и переподготовка резерва по определенным специальностям из числа незанятых граждан. Ситуация на рынке труда, являющаяся предметом анализа в маркетинге персонала характеризуется двумя основными принципами, действующими в рыночной экономике – спросом и предложением. В данном случае спрос на персонал определяет его количественную и качественную структуру по отдельным профессиям и специальностям, предложение  в области персонала определяется количеством учебных заведений, готовящих квалифицированные кадры, центров переподготовки персонала, эффективностью работы государственных органов занятости и уровнем текучести кадров из других организаций.

·       Другим важным фактором является научно-технический прогресс (в частности, развитие новых технологий). Являясь составной частью экономического роста (интенсивный рост) НТП влияет на увеличение производительности труда, определяет изменение в характере и содержании труда, его предметной направленности, но в то же время способствует высвобождению малоквалифицированной рабочей силы, пополняющей ряды безработных. А это в свою очередь формирует изменение требований к подготовке и переподготовке персонала в центрах занятости, при получении новых специальностей.

·       Особенности социальных потребностей общества. Учет и анализ данного фактора позволяет получить представление о структуре ведущих мотивов персонала, являющегося потенциальными кандидатами на занятие вакантных должностей в той или иной организации. Эта структура определяется общественными и производственными отношениями, складывающимися в обществе в изучаемый период времени. Так могут преобладать материальные потребности, потребности в безопасности, выражающиеся в желании иметь постоянную работу и другие.

·       Изменение законодательства о труде. При решении вопросов связанных с маркетингом персонала, следует учитывать положения трудового законодательства (Трудового кодекса РФ) и его возможные изменения в обозримой перспективе. Так в 2002 году КЗОТ РФ поменялся на Трудовой кодекс РФ, и ситуация в законодательной сфере изменилась во многих аспектах, однако и в действующий Трудовой кодекс постоянно вносятся новые изменения или меняется редакция отдельных положений. Также необходимо учитывать изменение законодательства в сфере охраны труда, в области занятости, миграции и других аспектах, связанных с управлением персоналом. Подробнее этот вопрос изложен в [30][3].

·       Кадровая политика конкурентов. Для выработки гибкой стратегической политики в работе с персоналом компании, следует изучать и учитывать формы и методы работы с кадрами в фирмах-конкурентах.

Все вышеупомянутые факторы являются внешними по отношению к организации, так как их существование не зависит от деятельности какой-либо конкретной организации. Другими словами они составляют внешнюю среду организации в области маркетинга персонала. Учет явлений и процессов, протекающих во внешней среде позволяет избежать ошибок при планировании и осуществлении направлений маркетинговой деятельности.

Другая группа факторов, определяющих направления маркетинговой деятельности в области персонала это внутренние факторы, т.е. такие, которые поддаются управляющему воздействию со стороны организации и ее руководства. Остановимся на их рассмотрении более подробно.

Во-первых, это цели и миссия фирмы. В принципе этот фактор считается внутренним не только для маркетинга персонала, но и для управления персоналом в целом, как составной части менеджмента фирмы. Четкие и конкретные цели организации и ее миссия определяет строгую направленность стратегической кадровой политики фирмы, направленной на долгосрочную перспективу.

Во-вторых, финансовые ресурсы, так как точная оценка потребности и возможности организации в финансировании мероприятий, связанных с управлением персоналом определяет выбор альтернативных вариантов в области планирования потребности в персонале и ее удовлетворения (например, за счет внешних или внутренних источников), использования кадрового потенциала, обучения персонала. Кроме того, финансовые ресурсы, имеющиеся в распоряжении фирмы, не могут не влиять на мотивационные ожидания сотрудников в плане удовлетворения потребности постоянного получения заработной платы (стабильности) и других материальных вознаграждений, относящихся к элементам экономического стимулирования.

В-третьих, кадровый потенциал организации, который также распространяется как на область маркетинговой деятельности, так и на систему управления персоналом в целом. Он связан с оценкой возможностей специалистов службы управления персоналом, с правильным распределением обязанностей между сотрудниками, от этого во многом зависит успех реализации планов маркетинга персонала. Также, здесь необходимо учитывать структура персонала и его потенциал по уровню образования, возрастному критерию, полу и другим демографическим признакам, во многом характеризующим в первую очередь потребности работников и соответственно мотивы, побуждающие их к труду, а во-вторых, политику руководства по удовлетворению этих потребностей, наряду с достижением целей и задач фирмы. Квалификация работников влияет на качественный уровень выпускаемой продукции и одновременно на такую составляющую фактора безопасности, как потребность в обучении при недостаточном уровне образования или же если работник чувствует недостаточную степень квалификации при работе со сложной техникой, освоением новых технологий, изменениями в законодательстве (налоговом, бухгалтерском учете и т.д.)

В-четвертых, это источники покрытия потребности в персонале, рассматриваемые в качестве внутреннего фактора с точки зрения возможности выбора организацией тех источников покрытия кадровой потребности, которые соответствуют состоянию остальных внутренних и внешних факторов: целям организации, финансовым ресурсам, тенденциям развития технологии и др.

Полный и точный учет всех вышеперечисленных факторов определяет уровень и особенности реализации основных направлений маркетинга персонала. Таким образом, мы будем рассматривать маркетинг персонала как комплекс мероприятий  по отбору «товара – рабочая сила», именуемого персонал, способного обеспечить достижение целей и задач, стоящих перед организацией.

3. Разработка мероприятий по направлениям маркетинга персонала. К таким мероприятиям относятся:

·         разработка требований к персоналу, которая производится на основе штатного расписания, а также текущего и перспективного анализа требований к должностям и рабочим местам. Разработка требований к персоналу заключается в формировании качественных характеристик персонала: профессиональных и личностных компетенций, способностей, мотивации.

·        Методы определения потребности в персонале, которые будут подробно освещены в следующем параграфе.

·        Расчет плановых затрат и расходов на персонал, включающие в себя ожидаемые затраты на приобретение и использование персонала. Этот вопрос также будет подробно освещен позднее.

·        Выбор путей удовлетворения потребностей в персонале во многом зависит от того, как проводятся мероприятия по двум предыдущим направлениям маркетинга. Данное мероприятие подразделяется на четыре этапа:

- установление источников удовлетворения потребности, как внешних, так и внутренних;

- определение путей привлечения персонала для занятия вакантных должностей;

- анализ источников и путей с точки зрения их соответствия требованиям количественных и качественных характеристик потенциальных работников и затрат, связанных с использованием того или иного источника и пути привлечения персонала;

- выбор альтернативных или комбинированных вариантов источников и путей.

4. Изучение имиджа организации как ее работодателя, предметом которого является ее образ на внутреннем и внешнем рынке труда

Для организации, действующей на рынке, основополагающей задачей маркетинга персонала является создание ее привлекательного образа как работодателя. Это должно помочь организации обеспечить конкурентные преимущества на рынке труда и привлечь кадровые ресурсы с оптимальными количественными и качественными параметрами.

По мнению, профессора Д.Захарова, маркетинг персонала подразумевает акцент на долговременно ориентированное регулирование привлекательности предприятия в глазах целевых групп потенциальных сотрудников. Позиционирование и создание имиджа организации на рынке труда должно осуществляться постепенно, но неуклонно и целенаправленно. Как результат - позитивный имидж работодателя обеспечит эффективный процесс найма персонала, а также снижение текучести и повышение уровня удовлетворенности трудом у собственных кадров организации.[4]

Таким образом, главными задачами «пассивного» маркетинга являются: исследование рынка труда для установления текущих и перспективных количественных и качественных потребностей в персонале; изучение развития производственных отраслей для подготовки новых рабочих мест и разработки современных требований к компетенции сотрудников, а также поиск и приобретение персонала, качественные характеристики которого соответствуют требованиям, предъявляемым организацией-нанимателем. Следовательно, данное направление маркетинга персонала можно рассматривать, как предварительную стадию набора персонала.

         Другое более глобальное направление маркетинга персонала – это активный маркетинг, который включает в себя следующие элементы:

Во-первых, это процесс приема персонала и расстановки кадров, который на сегодняшний день осуществляется с помощью новейших методов отбора и найма персонала, применяющихся в практике управления различных компаний, в том числе и отечественных. В компании разрабатывается система поиска и найма персонала,  Цена ошибки на этапе подбора персонала очень высока -  все недостатки потенциального кандидата на занятие должности могут проявиться впоследствии уже в период его работы в компании, провоцируя разрушение корпоративной культуры фирмы и принося прямые убытки от плохой работы. Поэтому в компании разрабатывается система поиска и подбора персонала, направленная на минимизацию риска.  Как правило, система включает разработку профиля вакантной должности (требования к личностным и деловым качествам человека,   профессиональным навыкам; показатели результативности), формирование профессиональных тестов, разработку кейсов,  подбор личностных тестов и тестов по определению способностей, уровня IQ. Руководитель должен определять стратегию кадрового набора, принимать решение каким источникам внутренним или внешним при наборе персонала, следует уделять большее внимание.

Во-вторых, важным аспектом маркетинга персонала является оценка деятельности сотрудников, причем как потенциальных кандидатов на занятие вакантных должностей, так и уже работающего персонала, ведь и те и другие относятся к человеческим ресурсам фирмы. Поэтому необходимо разрабатывать методики и процедуры оценки их деловых качеств, результатов труда, а иногда и личных качеств, проявляющихся в процессе работы и оказывающих на него негативное влияние. В результате проводимых процедур, руководитель организации получает возможность сделать соответствующие выводы о профессиональной пригодности работников. Полученные результаты позволяют проводить мероприятия, связанные с заменой работников, неудовлетворяющих профессиональным требованиям, либо направленные на профессиональное и карьерное развитие сотрудников.

В-третьих, набранный персонал должен адаптироваться к новым условиям труда, пройти обучение соответствующим специальностям, поэтому в данном случае необходима разработка системы корпоративного обучения, включающая в себя различные виды обучения в зависимости от поставленных задач, и уровня подготовки работников.

В-четвертых, очень перспективным направлением, является построение корпоративной культуры фирмы, позволяющей снизить потери от текучести кадров и в то же время закрепить корпоративные ценности у сотрудников фирмы.

Очень важным фактором для эффективной работы организации является нормальный социально-психологический климат в коллективе, когда работники хорошо мотивированы, их труд вознаграждается достойным образом, в коллективе сформирован конструктивный подход к решению конфликтных ситуаций, работники получают удовлетворение от процесса труда и межличностного общения. Поведение работников необходимо изучать и управлять им в рамках организации, поэтому руководитель играет здесь далеко не последнюю роль, так как, организуя рабочий процесс и выделяя финансовые средства на конкретные организационные мероприятия, он должен хорошо представлять себе, какую экономическую и социальную эффективность может принести то или иное корпоративное мероприятие. Помимо этого необходимо осуществлять индивидуальный подход к каждому работнику, учитывая его потребности, интересы  и ценностные ориентации.

Не следует забывать, что наряду с внешним рынком труда, на котором организация часто приобретает человеческие ресурсы, существует и внутренний рынок, очень активно использующийся фирмами. Таким образом, корпоративная культура способствует продвижению персонала на внутреннем рынке, в то же время, повышая общую эффективность его деятельности и как следствие деятельности всей корпорации.

         Резюмируя вышеозначенные проблемы, мы предлагаем авторское определение понятия «Маркетинг персонала».

Маркетинг персонала – это вид управленческой деятельности стратегической направленности в области кадровой политики организации, включающий в себя два направления – пассивное – анализ рынка труда с целью выявления потенциальных кандидатов на занятие имеющихся вакансий и активное, заключающееся в проведении мероприятий по отбору, оценке, адаптации и закреплении персонала на предприятии.

Таким образом, маркетинговая стратегия управления человеческими ресурсами, является инновационным подходом к процессу управления персоналом и способствует модернизации экономики труда.

---

Предыдущая

Оглавление

Следующая