А.В. Зимовец
Методические рекомендации по составлению бизнес-плана организации деятельности на базе информационных технологий
Методическое пособие. - Таганрог: Изд-во ЮФУ, 2015. – 108 с.
| Предыдущая |
1. Рекомендации по структуре бизнес-плана организации деятельности предприятия
1.6. Рынок
Чтобы убедиться в достаточной привлекательности производства и реализации товаров, предприятию нужно провести тщательную оценку текущего и будущего спроса на свои товары. При удовлетворительных результатах на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые предприятие может удовлетворить наилучшим образом.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга (т.е. с одинаковыми потребностями и спросом).
Предприятие может использовать три подхода к рынку:
1) массовый маркетинг – решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему покупателей всех типов;
2) товарно-дифференцированный маркетинг – решение о производстве двух или более видов товаров с разными свойствами, разного качества, в разной расфасовке и т.д. с целью предложения рынку разнообразных товаров предприятия, отличающихся от товаров конкурентов;
3) целевой маркетинг (концентрированный) – решение о разграничении различных групп покупателей, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров для каждого целевого рынка.
Основными мероприятиями целевого маркетинга являются (рис.4):
- сегментирование рынка;
- выбор целевых сегментов рынка;
- позиционирование товара на рынке.
 |
Рис.4. Мероприятия целевого маркетинга
Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и / или комплексы маркетинга в зависимости от потребностей. Для описания лучших с точки зрения предприятия возможностей сегментирования оно использует разные критерии. При потребительском маркетинге основными критериями для сегментирования служат следующие переменные:
- географические (регион, административное деление, численность и плотность населения в регионе, климат и др.);
- демографические (возраст, пол, размер семьи, уровень дохода, профессия, образование, национальность, религия и др.);
- психографические (принадлежность к тому или иному социальному слою, стиль жизни, личные качества и др.);
- поведенческие (степень случайности покупки, поиск выгод, степень нуждаемости в продукте, степень готовности купить продукт и др.).
Сегментирование рынков продуктов it-характера назначения рекомендуется производить:
- по разновидностям конечных потребителей;
- по весомости заказчика;
- по географическому местонахождению потребителей.
Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.
Затем необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить.
Планируя свою деятельность, предприятие может как пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), так и разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или даже сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах.
В данном случае многое зависит от ресурсов предприятия, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.
Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми предприятие должно обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.
Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов предприятия, и возможности позиционирования товара (т.е. обеспечения товару конкурентного положения на рынке). После изучения позиций конкурентов на рынке предприятие решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную «нишу». Если предприятие займёт позицию рядом с одним из конкурентов, оно должно дифференцировать своё предложение за счёт качества товара, его цены, гарантий покупателям, организации сервиса и т.д.
Количественную оценку конкурирующих предприятий на рынке можно определить по средневзвешенной балльной оценке (аналогично тому, как это делалось для товаров – см.табл.1).
Решения о точном позиционировании позволяет предприятию приступить к следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.
| Предыдущая |