О.И. Волков, В.К. Скляренко
ЭКОНОМИКА ПРЕДПРИЯТИЯ: КУРС ЛЕКЦИЙ
М.: ИНФРА-М, 2006. - 280 с.
| Предыдущая |
Тема 21. Ценовая политика фирмы
21.1. Роль цен в управлении предприятием
Цена – денежное выражение товарной стоимости продукции (изделий), работ, услуг. Формирование различных видов цены, ее основные элементы представлены в табл. 21.1.
В условиях рыночной экономики значение цены огромно, она определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы. Цена оказывает влияние на массу прибыли, рентабельность продукции и производства и, в конечном счете, на уровень жизни общества.
Таблица 21.1 Формирование цен
Ценовая политика фирмы – важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты. Роль и место ценовой политики в системе маркетинга показаны на рис. 21.1.
Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости; максимизация прибыли; удержание рынка.
Обеспечение выживаемости (сбыта) фирмы – главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.
К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.
Рис. 21.1. Ценообразование в системе маркетинга
Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Для достижения этой цели фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов, а именно, спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.
Важнейшим фактором ценообразования является государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены. Прямые способы – это установление определенного порядка ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.
| Предыдущая |