И.Н. Герчикова
МЕНЕДЖМЕНТ
Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 480 с.
| Предыдущая |
Раздел 3. Внутрифирменное управление
Глава 10. Маркетинг как функция управления и исходный этап внутрифирменного планирования
10.5. Маркетинг как предплановая деятельность производственного отделения
Планирование деятельности производственного отделения предполагает: связь планирования с программами маркетинга; организацию процесса планирования с учетом методологических особенностей планирования;
разработку основных показателей планов производственного отделения; контроль за выполнением плановых показателей; увязку процесса планирования в производственном отделении с внутрифирменным планированием;
связь аппарата планирования с аппаратом маркетинга. Все перечисленные вопросы имеют важное значение, поскольку именно в производственном отделении начинается процесс планирования, а именно:
разработка на основе маркетинговых программ специфических целей функционирования производственного отделения; определение путей достижения намечаемых целей;
разработка краткосрочных и среднесрочных планов (на один, два года, пять лет); финансового бюджета, капиталовложений, плана сбыта и др.
План сбыта является основой разработки всех других видов планов. Он включает количественные показатели; стоимостные показатели; инструкции о скидках, сроках, условиях платежа.
Сбыт обычно планируется по месяцам и неделям, причем месячные продажи рассчитываются как части годового оборота фирмы с учетом сезонности сбыта. Сбытовые расходы планируются по отдельным видам продукции, районам сбыта и группам потребителей (клиентов).
Плановые расчеты по сбыту с учетом стоимости производства кладутся в основу минимальной предельной продажной цены, которая рассчитывается с учетом предоставления покупателям максимальных скидок и условий платежа.
Важную роль в деятельности производственного отделения играет разработка либо показателей, либо планов для долгосрочного планирования деятельности как производственного отделения, так и фирмы в целом. Здесь наибольшее значение придается определению потребностей в капитале, разработке плана капиталовложений, планированию на перспективу ликвидности баланса.
Порядок представления программы маркетинга по производственному отделению предусматривает на первом этапе ее согласование со всеми программно-целевыми группами по разработке программ маркетинга по продукту, а также с отделом планирования производственного отделения и центральной службой маркетинга.
На втором этапе предусматривается представление программы маркетинга по производственному отделению в отдел планирования своего отделения, а также руководителю производственно-хозяйственной группы и в центральные службы фирмы (маркетинга, планирования, обеспечения производства, инженерно-конструкторской или технической политики, международное отделение) в целях координации деятельности со всеми другими производственными отделениями фирмы.
На основе программы маркетинга составляется проект плана (бюджета) по производственному отделению на следующий календарный год или на последующий плановый период. Затем следует представление проекта плана в центральную службу планирования для включения в проект плана по фирме в целом.
Центральная служба маркетинга проводит согласование программы маркетинга по производственному отделению с другими производственными отделениями. В конечном итоге составляется сводный план по фирме в целом, представляемый на рассмотрение в Совет директоров фирмы.
После утверждения на Совете директоров план приобретает директивный характер. Его показатели доводятся до соответствующих производственных отделений и их выполнение подлежит контролю со стороны соответствующих служб фирмы.
Далее осуществляются контроль и корректировка плана в зависимости от конкретных условий - внешних факторов (конъюнктуры и др.). Обратная связь всех функций управления с маркетинговой деятельностью имеет целью определение эффективности маркетинговой деятельности по результатам производственно-сбытовой деятельности фирмы за отчетный период.
| Предыдущая |