А.И. Дорин
МИРОВЫЕ ТУРИСТСКИЕ РЕСУРСЫ
Конспект лекций. СПб: ГПУ, 2011.
Тема 1. Понятие «туристские ресурсы» и их место в производстве туристского продукта
Туристские ресурсы и туристский продукт – два базовых понятия для теории туриндустрии. Хотя на практике они редко применяются в их теоретическом значении, важно понимать их природу и взаимосвязь.
Результатом любой экономической деятельности является создание продукта. Успех фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует сердцевину маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение.
Производство туристского продукта происходит с использованием туристских ресурсов. Если рассматривать этот вопрос с позиций экономической теории, то для производства любого экономического продукта используются ресурсы, или факторы производства. В общепринятом подходе главные виды ресурсов – это труд, земля (иначе, природные ресурсы) и капитал. В процессе производства происходит их совместное использование, и тогда на выходе рождается экономический продукт. Не представляет исключения и туристская деятельность. Однако в «туристском» производственном процессе особую роль играют некоторые виды ресурсов, которые нельзя непосредственно отнести к каким-то из вышеназванных факторов.
Например, это ‑ памятники истории и культуры. Формально они представляют капитал, поскольку были ранее созданы людьми и теперь используются в дальнейшем процессе производства. Но есть существенные различия. Во-первых, даже если многие из этих объектов и создавались для использования в свое время в качестве капитала – здания, сооружения, ‑ то характер их использования в настоящее время принципиально иной. Во-вторых, их ценность как зданий или сооружений после их возведения сокращалась по мере износа, вплоть до нулевой. Но со временем эти постройки приобрели другую ценность, уже не как здания, а как памятники определенной эпохи или направления в искусстве и архитектуре. Причем часто их ценность как памятников при их большем возрасте оказывается даже выше, чем менее древних памятников, лучше сохранившихся, хотя это не всегда так. Могут высоко цениться и развалины, если их возраст очень древний. Но все-таки обычно особенно высокой ценностью отличаются те памятники, которые несмотря на их древний возраст хорошо сохранились. Но в любом случае это происходит не потому, что они более пригодны для использования в их первоначальном назначении – именно как здания, фортификационные постройки и т.д. Поэтому совершенно очевидно, что памятники истории и культуры – это не капитал, а некоторая данность. В-третьих, их нельзя создать заново. Это их объединяет с большей частью природных ресурсов. Они невозобновимы и даже могут быть исчерпаемы, если их охране не уделяется должного значения.
Не являются капиталом и другие важные в туризме ресурсы, также так или иначе созданные людьми. Например, города, целые страны, культурные регионы, для знакомства с которыми туристы совершают дальние поездки и готовы за это платить.
Поэтому в понимании туристских ресурсов как факторов производства к традиционным ‑ труду, земли и капиталу ‑ следует добавить еще и такие составляющие, как памятники истории и культуры и ресурсыэтнокультурной среды.
В турдеятельности, как и в любой другой сфере экономической деятельности, ресурсы характеризуются таким общим свойством, как «редкость», или ограниченность. Любой производитель некоторого продукта, включая туристский продукт, стоит, с одной стороны, перед запросами, вкусами и потребностями потребителей, клиентов, а с другой – сталкивается с проблемой ограниченности ресурсов. И то и другое определяет его производственный выбор: что производить и как производить.
Важно увязать понятие продукта и категорию ресурсов. Клиент приобретает не ресурсы, каким бы хорошими они ни были, а именно продукт. Поэтому любая оценка туристских ресурсов – это не абстрактная оценка качества и количества, а оценка пригодности именно для создания турпродукта, с учетом его особенностей и фундаментальных свойств. Даже исключительные по качеству ресурсы могут не найти своего применения, тогда как хороший, популярный продукт может быть создан и при весьма экономичном использовании ресурсов среднего качества.
Турист не потребляет ресурсы непосредственно, они входят в состав турпродукта. Точнее даже не входят, а используются в нем, в процессе его создания. Вот почему прежде всего важно разобраться, что представляет собой турпродукт.
Продукт как экономическая категория обладает емким содержанием, вероятно, поэтому до сих пор отсутствует его общепринятое определение. Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, активный член Американской ассоциации маркетинга, дает следующее определение: «Продукт — все, что может удовлетворить желание или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». Продуктами являются физические объекты, услуги, идеи и т.д.
Продукт – это не только то, что производится, но и то, что покупается (используется, потребляется и т.д.) клиентом, то, за что он платит.
В туризме продукт может быть представлен в трех плоскостях. Во-первых, как комплексное обслуживание, т.е. набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете. Такое восприятие туристского продукта присуще туроператорам и турагентам. Если же спросить поставщиков конкретных туруслуг, что они производят, перевозчики назовут транспортные услуги, отели — услуги по размещению, тематические парки — услуги развлечения и т.д. Для каждого из них продукт есть конкретный вид предоставляемых услуг. В этом, втором случае туристскими продуктами являются составные части пакета услуг.
Что касается потребителей, вопрос выглядит сложнее. Приобретая туры, люди в действительности ищут совсем иное, нежели простой набор услуг. Одни, отправляясь в отпуск, покупают путевку на курорт, чтобы расслабиться, восстановить здоровье, загореть. Другие выезжают в командировку для проведения деловых переговоров и включения контрактов. Туристы, следовательно, нуждаются не в туродукгах в классическом смысле слова, которые выступают объектом торговых сделок, а в новых ощущениях, приключениях, возможностях расширить бизнес и т.д.
Согласно дефиниции известного английского туризмолога В. Мидлтона, туристский продукт представляет собой «набор, или пакет, осязаемых и неосязаемых компонентов, состав которых определяется деятельностью людей в туристском центре. Пакет воспринимается туристом как доступные по цене впечатления».
Поскольку на недефицитном рынке главным лицом является покупатель, клиент, то именно его восприятие туристского продукта должно быть положено в основу маркетинговой деятельности.
Изучив особенности восприятия туристского продукта потребителями и подлинные мотивы их туристской деятельности, поставщики перестраивают свою работу в соответствии с ними. Они предлагают наборы услуг и рекламируют не столько продукты как таковые, сколько их потребительские качества и свойства. Комплексному восприятию туристского продукта потребителями соответствует предложение туристских администраций, представляющих центры туризма и отвечающих за их развитие. Концепция туристского продукта, выстроенная на основе целостного впечатления от путешествия, наилучшим образом отражает восприятие туриста, отвечает интересам поставщиков туристских услуг и задачам туристских администраций.
1.1. Особенности туристского продукта
1.2. Влияние жизненного цикла туристского продукта на оценку туристских ресурсов
1.3. Классификация туристских ресурсов как составляющих
1.3.1. Предметная классификация туристских ресурсов
1.3.2. Классификация туристских ресурсов по назначению
1.3.3. Классификация туристских ресурсов по отношению к сфере туриндустрии
1.4. Роль ресурсов в создании туристского продукта